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M品牌屬于溫州鞋行業(yè)的二線品牌，一直以來(lái)走的都是產(chǎn)品路線，總經(jīng)理堅(jiān)信一條原則：產(chǎn)品質(zhì)量才是最重要的。雖然M品牌在業(yè)內(nèi)的口碑一直不錯(cuò)，但是市場(chǎng)占有率卻并不樂(lè)觀。我從2003年進(jìn)入M公司之后，作為營(yíng)銷副總，我希望能借助營(yíng)銷手段來(lái)樹(shù)立品牌形象，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。
M品牌鄂省辦事處現(xiàn)狀分析：
（一）優(yōu)勢(shì)：
1、 M品牌在鄂省有過(guò)多年的市場(chǎng)基礎(chǔ)；
2、 產(chǎn)品的工藝、款式、質(zhì)量已在湖北與其它溫州品牌形成區(qū)隔，樹(shù)立了M品牌的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)；
3、 有著東北、華北的沈陽(yáng)、哈市、北京、天津、太原等五省成功的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，可復(fù)制到辦事處的
中運(yùn)作當(dāng)中; 4、 辦事處X經(jīng)理曾在武漢呆了九年，對(duì)湖北省應(yīng)該是個(gè)“湖北通”，建立一定的人脈關(guān)系基礎(chǔ)。
�。ǘ┝觿�(shì)：
1、 在鄂省操作了九年的M品牌操作一直沒(méi)有起色，最直接的原因就是，M品牌一直著力開(kāi)發(fā)東北的皮鞋款式，沒(méi)有針對(duì)南方的鞋款開(kāi)發(fā)，
2、 9年來(lái)一直是總代理制，并且原湖北總代理一直是坐銷，對(duì)市場(chǎng)的跟蹤與拓展不夠，客戶流失嚴(yán)重；
3、 總部對(duì)鄂省代理商的支持力度不夠，主要在品牌宣傳方面；品牌形象不突出，淡化了品牌在消費(fèi)者的印象。
4、 針對(duì)鄂省的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還不夠，即總部與代理商在產(chǎn)品的信息反饋?zhàn)龅煤懿粔颉?
�。ㄈC(jī)會(huì)：
目前在溫州還沒(méi)有“用溫州鞋的價(jià)位做出廣州鞋的工藝、款式、質(zhì)量的鞋企，這塊市場(chǎng)還是個(gè)空隙，也是個(gè)機(jī)會(huì)，M品牌自創(chuàng)業(yè)至今，已經(jīng)形成了制鞋技術(shù)的管理流程，雖然溫州制鞋流水線的工藝過(guò)程幾乎一樣，也造成了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，但如“筆是同一支，但不同人的寫(xiě)出不同字”，制鞋也一樣，M品牌一直走溫州特色的精品鞋方向發(fā)展之路，這樣同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)空缺，有著很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
�。ㄋ模┩{：
這幾年，WS、FT等以產(chǎn)品技術(shù)制勝的品牌對(duì)M品牌的市場(chǎng)份額構(gòu)成了影響，一些不同國(guó)籍的國(guó)際性品牌，“天上飛的，地上跑的，水里游的，岸上跳的”，可謂是千姿百態(tài)，也對(duì)M品牌構(gòu)成直接的影響，從大環(huán)境而言，鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激化，市場(chǎng)游戲規(guī)則越來(lái)越精細(xì)化。
所以小型鞋企如何在在曲折的“九省通衢”，玩轉(zhuǎn)鞋業(yè)市場(chǎng)游戲規(guī)則，是我一直在思索的問(wèn)題，辦事處目前在中小型鞋企操作成功的也不多，俗話說(shuō)：“一流的策劃加上二流的執(zhí)行能力等于三流的效果”，因此我對(duì)辦事處的組建及其執(zhí)行能力更尤其重視，但我非常自信，因?yàn)镸品牌產(chǎn)品行銷是建設(shè)特色辦事處的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，為了打造業(yè)界技術(shù)品牌性第一企業(yè)，我在03年歲末就著手鄂省武漢辦事處的組建，辦事處組建方案如下：
1、取消“坐商式”的代理制，實(shí)行扁平化管理，財(cái)務(wù)上采取“收支兩條線”的方式。
2、改變?cè)瓉?lái)產(chǎn)品單一的困境，成立了外購(gòu)部，專門(mén)找“代工”廠家，豐富了M品牌產(chǎn)品的層次，而且在代工方面要做出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更出色的動(dòng)作，如在款式、價(jià)位、女鞋等方面要擁有競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
3、改變?cè)瓉?lái)夫妻店的批發(fā)檔口，剔除家族式管理的弊病，建立特色辦事處營(yíng)銷組織，在2004年正月初八就開(kāi)始了武漢辦事處的正式運(yùn)作，首先建立辦事處營(yíng)銷正規(guī)營(yíng)銷組織：
3個(gè)區(qū)域經(jīng)理的業(yè)務(wù)分工及招聘條件也得到限制，即3個(gè)區(qū)域經(jīng)理必須都是湖北省人，且具有區(qū)域鞋業(yè)品牌實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，其中兩個(gè)都是我（總部營(yíng)銷經(jīng)理）的原來(lái)下屬，他們的能力及敬業(yè)精神都是我非常熟悉的，其中D負(fù)責(zé)全省的拓展，因?yàn)樗鞘袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè),商務(wù)談判能力較強(qiáng)，Y負(fù)責(zé)物流，有3年的鞋業(yè)物流操作實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該說(shuō)他們都是各就其位的崗位高手，還有1個(gè)錄用的區(qū)域經(jīng)理w負(fù)責(zé)鄂東的拓展，并對(duì)D負(fù)責(zé)，在此期間，對(duì)辦事處經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、物流主管、配貨員、商務(wù)文員、出納、會(huì)計(jì)等崗位職責(zé)進(jìn)行了嚴(yán)格及詳細(xì)的界定，在公司總部對(duì)辦事處人員派駐前都進(jìn)行了全面的培訓(xùn)。
經(jīng)過(guò)上述準(zhǔn)備工作后，確定04年M品牌2、3、4三個(gè)月的市場(chǎng)目標(biāo)：
在04年2、3、4三個(gè)月內(nèi)， 鄂 省 M 品牌開(kāi)拓有效終端總數(shù)為：15 家，其中：專賣(mài)店新開(kāi) 5 家，市場(chǎng)拓展率占全年指標(biāo)的30%（備注：有效終端是指綜合資料齊全，有實(shí)力、鞋業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等質(zhì)量較高的零售經(jīng)銷商）。銷售雙數(shù)計(jì) 3 萬(wàn)多雙，銷售額近300多萬(wàn)，約占全年銷售指標(biāo)的38%。同時(shí)進(jìn)行目標(biāo)細(xì)化并作相關(guān)因素考慮：
1、其中自營(yíng)專賣(mài)店1家，便于滯銷或積壓皮鞋的處理，鄂西與鄂東各開(kāi)1家專賣(mài)店，滾動(dòng)輻射2家。
2、 商場(chǎng)專廳、中島開(kāi)設(shè)共 10 家，其中專柜5家，商場(chǎng)專廳2家，商場(chǎng)中島3家。
3、按8：2原則，主要的銷量80%有有效的終端客戶上，隨機(jī)性的客戶只占20%，在費(fèi)用的攤分上也依此方法；
3、 戰(zhàn)線不宜拉得過(guò)長(zhǎng)，便于結(jié)合M品牌的目前實(shí)力，拓展有效的終端客戶；
4、 目前專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)中小型企業(yè)而言,風(fēng)險(xiǎn)很大,原因是店租、管理成本、滯銷庫(kù)存品、競(jìng)爭(zhēng)排擠等因素侵蝕了銷售利潤(rùn)，因此對(duì)專賣(mài)店的整體運(yùn)作的管理能力要求較高，同時(shí)加強(qiáng)總部的內(nèi)部管理、自有產(chǎn)品個(gè)性、代工產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等后備力量。
5、 要有對(duì)專賣(mài)系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備，要認(rèn)真履行《M品牌專賣(mài)運(yùn)營(yíng)細(xì)則》，開(kāi)業(yè)后的終端客戶在繼續(xù)的合作方面需要持續(xù)的配合和時(shí)間，合作雙方有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，即使第一次上貨很多，但雙贏實(shí)現(xiàn)的條件還是補(bǔ)單較多，所以，對(duì)M這樣的品牌還是主張“少量多次”的原則，搞好信息反饋工作。
開(kāi)拓步驟：布點(diǎn)（開(kāi)專賣(mài)店），連線（開(kāi)專柜），最后打開(kāi)局面（呈現(xiàn)出M品牌的網(wǎng)絡(luò)格局）。
2月份正是短臉單鞋上市期，新品上市，辦事處的工作流程進(jìn)入市拓階段：
15個(gè)有效終端雖說(shuō)不多，但是之于有效的客戶，責(zé)任和負(fù)擔(dān)卻是很重的，必須有計(jì)劃性的展開(kāi)工作，不可能一下子展開(kāi)，也要“選點(diǎn)漸變”，必須首先成功樹(shù)立樣板市場(chǎng)—形象專賣(mài)店。
D經(jīng)理承擔(dān)了此項(xiàng)重任，因前半個(gè)月曾有個(gè)較全面的市場(chǎng)調(diào)查，在市場(chǎng)調(diào)查期間，D經(jīng)理就收集了所到之處的零售商名片及客戶相關(guān)資料，晚上，D經(jīng)理把名片及客戶資料全部攤開(kāi)在辦公桌上，然后拿出鞋業(yè)業(yè)態(tài)分析表：
鞋業(yè)業(yè)態(tài)情況表
表（一）
結(jié)合業(yè)態(tài)分析表，D經(jīng)理得出下列結(jié)論：（1）、具備了鞋業(yè)4種業(yè)態(tài)的終端，一般是鄂省的地級(jí)市，城市購(gòu)買(mǎi)力水平高；（2）、具備2—3種業(yè)態(tài)的一般是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力較好的縣級(jí)城市；（3）、其它是偏遠(yuǎn)山區(qū)縣城或某些條件較好的鎮(zhèn)。M品牌是著力拓展上述的第（1）（2）兩種終端。
溫州鞋業(yè)品牌在上述業(yè)態(tài)形式下的表現(xiàn)：
一、專賣(mài)店：一線品牌紅蜻蜓、蜘蛛王、意爾康等鞋業(yè)品牌占據(jù)了這里市場(chǎng)的制高點(diǎn)，奧康專店鋪面積一般都在于40平方以上，紅蜻蜓一般在20-40平方之間，形象宣傳、和廣告促銷都做得很到位。
二、鞋城或超市：如獸霸、深港、日泰、杰豪等品牌喜歡進(jìn)入。
三、購(gòu)物中心或百貨商場(chǎng)：很多廣州的男女式精品皮鞋喜歡進(jìn)入，如都彭、卡丹路、百麗、鱷魚(yú)恤、夢(mèng)特嬌等品牌。
四、商品市場(chǎng)或商貿(mào)城：如溫州男女革鞋就是這樣地?cái)偸浇?jīng)營(yíng)的。
然后,D經(jīng)理開(kāi)始了布局終端：
�。�1）、專賣(mài)終端備選城市：共8個(gè)，潛江、仙桃、宜都、宜昌、麻城、咸寧、襄樊、丹江口。
�。�2）、專柜、專廳終端備選城市：共30個(gè)，老河口、棗陽(yáng)、隨州、應(yīng)城、沙洋、京城、大悟、云夢(mèng)、洪湖、赤壁等
（3）、散戶即C類客戶，一般是來(lái)店看板的流動(dòng)性客戶，此類客戶對(duì)經(jīng)營(yíng)M品牌抱著試試的態(tài)度，也有一些市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的不利M品牌進(jìn)駐的縣鎮(zhèn)。
A類終端客戶Q市的開(kāi)拓案例：
Q市恰好具備鞋業(yè)業(yè)態(tài)的所有形式，說(shuō)明Q市的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但市場(chǎng)空隙是有的，因?yàn)槭袌?chǎng)是無(wú)限的，品牌的市場(chǎng)占有率是有限的，把Q市作為M品牌的專賣(mài)試點(diǎn)，可從下面的4個(gè)理由的分析得出：
1、、Q市的專賣(mài)一線品牌雖有幾家，但二線品牌因?yàn)槠ば目钍礁痪�品牌差不多，產(chǎn)品和營(yíng)銷傳播幾乎同質(zhì)化，又競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)一線成熟品牌，被擋到了鞋城與超市，在鞋超市里，三線品牌價(jià)位都在130-150元之間，不利M品牌進(jìn)駐，體現(xiàn)不出M品牌的個(gè)性，所以M品牌與一線名牌為傍，借勢(shì)造勢(shì)；
2、 品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)者，這里一定有商機(jī)，而且M品牌有個(gè)特點(diǎn)，在偏遠(yuǎn)山區(qū)縣市，是不容易打開(kāi)銷路的，鄂西的突破口的第一站，造勢(shì)的氣氛不能太低調(diào)，Q市應(yīng)該是M品牌的理想選擇目標(biāo)地，原因在于：經(jīng)過(guò)分析研究，目前Q市的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度大過(guò)對(duì)品牌的認(rèn)可度，產(chǎn)品同質(zhì)化，給有個(gè)性的產(chǎn)品帶來(lái)了機(jī)會(huì)，因?yàn)镸品牌的產(chǎn)品定位還是中高檔的，容易樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知度和信譽(yù)感。
3、 目前鄂省代理商及零售經(jīng)銷商學(xué)習(xí)性能力都不強(qiáng)，武漢辦事處就是在學(xué)習(xí)性經(jīng)營(yíng)上樹(shù)立自己競(jìng)爭(zhēng)力，這樣在與客戶溝通上肯定存在分岐的，M這樣的品牌，如果給一個(gè)沒(méi)有思路且不愿學(xué)習(xí)的代理商去操作，風(fēng)險(xiǎn)較大，因此擇商除了實(shí)力、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、信譽(yù)等之外，肯學(xué)習(xí)的經(jīng)銷商是M品牌的支持對(duì)象，Q市的z老板符合M品牌的特點(diǎn)。
4、中國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是高端產(chǎn)品不足，中檔產(chǎn)品有待提高產(chǎn)品的質(zhì)量，低檔產(chǎn)品明顯過(guò)剩。M品牌正是抓住這個(gè)行情，來(lái)考慮終端進(jìn)駐的方式。
Q市的z 老板很符合M品牌選擇的對(duì)象，z老板的店鋪位于Q市區(qū)的繁華商圈地段,經(jīng)營(yíng)一家國(guó)內(nèi)鞋業(yè)知名品牌的z老板，曾是一家鞋王品牌專賣(mài)商，店鋪在十字路口，店鋪面積有四個(gè)平方米，因各種原因，生意一直不景氣，有跳槽的傾向，但z老板的老顧客的定位與M品牌較一致的， z老板人較豪爽，在鞋王品牌的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也積累不少的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，受過(guò)正規(guī)營(yíng)銷理念的培訓(xùn)， D 經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)查時(shí)曾與z老板溝通很投機(jī)，z老板也想證實(shí)D經(jīng)理對(duì)M品牌的闡述，有去武漢看看M品牌皮鞋款式的欲望。
D經(jīng)理果斷向辦事處經(jīng)理申請(qǐng)，決定把鄂西Q市是M品牌操作樣榜專賣(mài)終端的突破口。
現(xiàn)在正是春板單鞋熱銷和單臉男鞋上市的最佳時(shí)機(jī)，于是D經(jīng)理拔通了z老板的手機(jī)，預(yù)約z老板來(lái)武漢考察皮鞋的新款，并洽談合作事宜，z老板也應(yīng)約來(lái)省城了，還把專賣(mài)店的店長(zhǎng)帶來(lái)了，說(shuō)她有專賣(mài)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)鞋款的把握很熟悉，看到M品牌的款式，z老板也豎起大拇指，這鞋，比A品牌鞋王還要精致！D經(jīng)理心里很高興，因?yàn)閦老板對(duì)產(chǎn)品感興趣，就意味著M品牌進(jìn)入Q市已成功了一半。
1、 但在談到廠家的支持時(shí)，D經(jīng)理與z老板在市場(chǎng)扶持、品牌服務(wù)、廣告促銷等方面進(jìn)行了洽談，z老板總覺(jué)得他本人店鋪位置、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，要求辦事處給予特殊的優(yōu)惠，D經(jīng)理拿出辦事處04年上半年的終端客戶分級(jí)支持政策方案，詳見(jiàn)如下表：
M品牌鄂省賣(mài)場(chǎng)分析與定位表
表（二）
賣(mài)場(chǎng)類別 經(jīng)營(yíng)面積 要求 按主觀意識(shí)和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況、客戶情況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及本品牌目前網(wǎng)絡(luò)情況劃分如下
A類主要指鞋業(yè)專賣(mài)店、大型百貨 40-80平方米雙臉店面 經(jīng)營(yíng)好，商圈位置好，上貨數(shù)量不少于80個(gè)板，年度銷售指標(biāo)在30萬(wàn)—60萬(wàn)元之間，需緊密跟蹤服務(wù)，店面80%或100% SI標(biāo)準(zhǔn)形象是M的，廣告宣傳力度要加大。 具體劃分情況：略備注：客戶的情況：（1）有學(xué)習(xí)能力和管理意識(shí)；（2）實(shí)力、信譽(yù)；（3）配合能力；（4）回款或壞帳現(xiàn)象；（5）信息反饋能力；（6）贏利及效益情況等等，上述的了解，以便對(duì)客戶的鋪貨、形象、廣告宣傳等進(jìn)行支持，并按績(jī)效返利。
B類賣(mài)場(chǎng)主要指王子、晏殊、太子等大型鞋城 100平方米以上 經(jīng)營(yíng)較好，商圈位置較好，上貨數(shù)量在15-45個(gè)板之間，年度銷售指標(biāo)在10萬(wàn)—30萬(wàn)元之間，不定期跟跟蹤服務(wù)，至少是三節(jié)柜的SI形象，廣告宣傳力度較大�！�
C類賣(mài)場(chǎng)主要指散戶、小店 20平方米左右 經(jīng)營(yíng)一般，商圈位置一般，上貨數(shù)量在15個(gè)板以下，上板數(shù)量帶有隨機(jī)性，不確定。服務(wù)隨機(jī)性，沒(méi)有SI形象，只提供平面宣傳彩頁(yè)。
表（三） 
�。▊渥ⅲ篈、B、C類客戶的劃分不是絕對(duì)的，因?yàn)槭袌?chǎng)現(xiàn)象是生生不息的，在客戶的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，武漢辦事處會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)其靈活管理，其間的轉(zhuǎn)化與調(diào)整同樣也是有一定的標(biāo)準(zhǔn)的）
D經(jīng)理跟z老板分析：中小型鞋業(yè)品牌對(duì)終端的開(kāi)拓，，因下家終端的產(chǎn)品與營(yíng)銷的同質(zhì)化，廠家對(duì)終端的拓展費(fèi)用一直在增長(zhǎng)，辦事處沒(méi)利潤(rùn)就沒(méi)得生存，所以“錢(qián)要花在刀刃上”，但為了統(tǒng)一品牌形象，也能讓零售商得“寸”，廠家就給“寸”，但零售商不能是不“省油的燈”，得寸非要“尺”，這樣就不行，所以武漢辦事處對(duì)銷售量、專柜位置、商品的陳列、海報(bào)促銷等指標(biāo)都有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一定要表現(xiàn)本品牌的優(yōu)勢(shì)與個(gè)性，如果終端零售商根本就沒(méi)有執(zhí)行這個(gè)要求和付出相當(dāng)?shù)膲毫�，雙方在終端建設(shè)上就會(huì)配合得不好，零售商也必須付出相關(guān)的能力來(lái)獲得廠家的扶持是雙贏的條件。Z老板的店鋪屬于A類賣(mài)場(chǎng)，那么扶持方式：
表（四）
Z老板看完M品牌對(duì)自己的定位后，信心開(kāi)始增長(zhǎng)， 與M品牌的心基本定下來(lái)了，在當(dāng)天的中午辦事處與z 老板簽定了專賣(mài)店合同，共選中了80個(gè)鞋板，辦事處全體人員高高興興地與z老板共進(jìn)了午餐，下一步就是如何開(kāi)業(yè)籌劃了。
開(kāi)業(yè)籌劃階段，辦事處就已經(jīng)進(jìn)齊了總部的促銷禮品，如鞋墊、鞋油、扣飾、圍裙、襪子、雨傘等，為了使M品牌的形象在Q市體現(xiàn)更突出，D經(jīng)理專門(mén)出差了一趟Q市，協(xié)助z老板規(guī)劃了專賣(mài)店的設(shè)計(jì)，招聘了2名導(dǎo)購(gòu)員，進(jìn)行了M特色的導(dǎo)購(gòu)正規(guī)培訓(xùn)，與此同時(shí)，賣(mài)場(chǎng)展具也在7天后運(yùn)到Q市，辦事處倉(cāng)庫(kù)也備齊了貨源，前期籌劃工作就結(jié)束了。
開(kāi)業(yè)那天，我和辦事處主要人員應(yīng)約到達(dá)Q市，上午9：18分正式開(kāi)業(yè)，剪彩完畢，開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，人山人海，利用當(dāng)?shù)貥?lè)隊(duì)引起氣氛，進(jìn)行了“美女托”的表演，明示了M品牌皮鞋的男人的非凡個(gè)性，通過(guò)贈(zèng)送禮品和搖獎(jiǎng)禮品，“送了再送 送完為止 讓您“足”夠有禮！”，促銷活動(dòng)把開(kāi)業(yè)推向了高潮，開(kāi)業(yè)那天補(bǔ)單數(shù)量就達(dá)200雙（含團(tuán)購(gòu)數(shù)量100多雙），營(yíng)銷額近4萬(wàn)元，當(dāng)天店鋪人手都因工作的強(qiáng)度，明顯不夠，不得不把親朋友叫來(lái)助陣，M品牌的精美款式贏得了Q市消費(fèi)者的稱贊，當(dāng)然其中最欣慰、最笑逐顏開(kāi)的是z老板了，意想不到的開(kāi)業(yè)效果總算是瓜熟蒂落了，真?zhèn)�印證了當(dāng)初的對(duì)M品牌的選擇是正確的。
“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香，墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”，Q市專賣(mài)店的開(kāi)業(yè)成功為其它地、縣終端的開(kāi)拓提供了很好的經(jīng)驗(yàn)，可謂“西成東就”了。
在Q市專賣(mài)店開(kāi)業(yè)3天后，湖北麻城M品牌專賣(mài)店也開(kāi)業(yè)了，這次不同的是，這個(gè)專賣(mài)店的老板以前從沒(méi)有從事過(guò)鞋業(yè)生意的，D經(jīng)理認(rèn)為，現(xiàn)在懂鞋的商家，都懂得鞋業(yè)生意游戲規(guī)則，總代理因?yàn)槭遣粚W(xué)習(xí)的人，自然一些廠家的優(yōu)秀的理念也執(zhí)行不到終端那里，造成了“上有政策，下對(duì)對(duì)策”的局面，因不懂得去學(xué)習(xí)，溝通與合作的難度反而加大，所以D經(jīng)理選擇了肯學(xué)習(xí)的人，雖對(duì)鞋零起點(diǎn)，但起碼沒(méi)有被扭曲的游戲規(guī)則所同化，容易配合。開(kāi)業(yè)那天也是在非常執(zhí)鬧的氣氛中結(jié)束。
同一時(shí)間內(nèi)，武漢武廣進(jìn)駐了M品牌的專賣(mài)廳，辦事處當(dāng)初也考慮過(guò)，即使沒(méi)有利潤(rùn)，自己買(mǎi)單，也要通過(guò)武廣的市場(chǎng)至高點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)品牌形象和產(chǎn)品個(gè)性。
B類客戶終端開(kāi)拓案例：
M品牌是屬于小型企業(yè)品牌，終端建設(shè)是以專柜為主，在如三節(jié)柜的貨架裝修，中間是貨架當(dāng)背景，兩邊是普通貨柜，是M品牌終端形象體現(xiàn)的最好方式，機(jī)動(dòng)靈活，開(kāi)拓難度小些。終端是企業(yè)的生命力，麻雀雖小，五臟俱全，小小三節(jié)柜也能影響到購(gòu)買(mǎi)力�！�
位于襄樊下轄的縣級(jí)市老河口市、谷城縣，都是鄂西較發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)水平較佳，溫州鞋業(yè)品牌都極力在那里嶄露頭角，D經(jīng)理通過(guò)對(duì)老河口、谷城的業(yè)態(tài)分析，迅速選中切入點(diǎn)，M品牌先后在這里開(kāi)業(yè)：
在老河口市，Z是強(qiáng)勢(shì)品牌，Z品牌有三家經(jīng)銷商，一家專賣(mài)店，一家鞋城專柜，一家商場(chǎng)專柜，其它強(qiáng)勢(shì)品牌都極力開(kāi)專賣(mài)店，而且部分品牌同時(shí)走入鞋城，這樣我們必須避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)，選擇其軟肋商場(chǎng)的專柜作為突破口，因?yàn)榇松虉?chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌少，是強(qiáng)勢(shì)品牌忽略的空隙機(jī)會(huì)，通過(guò)按照客戶分級(jí)優(yōu)惠政策，給予市場(chǎng)支持，同樣在與強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。整個(gè)程序如下：
一、 進(jìn)行終端定位：
業(yè)態(tài)形式 優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn) 業(yè)態(tài)特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手布局情況
商場(chǎng)專柜 優(yōu)點(diǎn)：此商場(chǎng)雖強(qiáng)勢(shì)品牌介入少，但由于顧客信賴程度高，口碑好，M品牌可借商場(chǎng)的人氣影響品牌，減少?gòu)V告宣傳的投入。缺點(diǎn)：此商場(chǎng)目前也正處于改制階段，所以要注意業(yè)態(tài)發(fā)展動(dòng)向。 商場(chǎng)，是一個(gè)城市的主要窗口，代表了這個(gè)城市的消費(fèi)潮流，是屬于中高檔皮鞋進(jìn)駐地方，目前一線品牌進(jìn)駐少，M品牌可在競(jìng)爭(zhēng)的縫隙中求發(fā)展。
二、 客戶分級(jí)支持： 
這里，我們的鋪貨、調(diào)配、形象、結(jié)算方式等方面給出了比Z品牌更優(yōu)惠的政策，商場(chǎng)老板經(jīng)營(yíng)M品牌的信心增大，在陳列、導(dǎo)購(gòu)方面我們占足了一定的優(yōu)勢(shì)，為下步的經(jīng)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。
隨后，谷城、應(yīng)城、洪湖、鄂州等地B類終端也在上述的操作方法下呼應(yīng)開(kāi)業(yè)，M品牌開(kāi)始了良性運(yùn)營(yíng)的局面。
C類客戶開(kāi)拓案例：
C類客戶雖然小，但大小有時(shí)是相對(duì)的，有時(shí)因制地制宜，還會(huì)起到意想不到的效果。
神龍架是國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)，那里有一個(gè)鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)雖然大多賣(mài)雜牌鞋的，供當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但畢意是旅游風(fēng)景區(qū)，鎮(zhèn)里有很多的度假村和星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店，外來(lái)流動(dòng)人口較多，也是一個(gè)形象的宣傳點(diǎn)。D經(jīng)理就在該鎮(zhèn)發(fā)展了一個(gè)經(jīng)銷商，上板數(shù)量也有十幾個(gè)，經(jīng)營(yíng)以后，還連續(xù)補(bǔ)單了不少，在上貨期間，我們還是嚴(yán)格地按著C類客戶的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)與之合作的，但在形象上武漢辦事處還是提供了較大的支持，做了一個(gè)很大的燈箱送給客戶，這樣也會(huì)作一下M品牌的廣告宣傳。
C類客戶的隨機(jī)性大，有時(shí)做你一季的生意，有時(shí)就不補(bǔ)單了，但有些C類客戶也可以轉(zhuǎn)化為B級(jí)客戶，如隨著神龍架風(fēng)景區(qū)的不斷開(kāi)發(fā)，軟硬件的更替，市場(chǎng)還是向前發(fā)展的，關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握�！ �
從2月—4月，僅3個(gè)月，涼鞋還剛上市之前，區(qū)域經(jīng)理D 就連續(xù)開(kāi)拓了13個(gè)有效終端客戶，辦事處短臉單鞋及全臉單鞋銷售數(shù)量達(dá)3萬(wàn)多雙，銷售額達(dá)300多萬(wàn)元（還不含老客戶的銷售量），引起武漢大興路鞋城各商戶的注意，被認(rèn)為M品牌的亮點(diǎn)現(xiàn)象為04年“M現(xiàn)象”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域經(jīng)理很多被派到一線市場(chǎng)去考察M品牌的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
此時(shí)的辦事處下屬終端客戶的網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了東西結(jié)合、南北呼應(yīng)、點(diǎn)線輻射的新局面，一些觀望態(tài)度的老客戶也不得不拿出實(shí)際動(dòng)作，配合辦事處進(jìn)行終端的整改、轉(zhuǎn)化，為辦事處下半年的市場(chǎng)工作創(chuàng)下了良好的條件。
D 經(jīng)理的電話也變多了，他不斷與客戶溝通，洽談，潛在的客戶也很多，要說(shuō)服他們加盟M，針對(duì)不同的人要用不同的方法，老客戶也積極地向辦事處反饋市場(chǎng)建議，D經(jīng)理不得不被辦事處經(jīng)理要求24個(gè)小時(shí)開(kāi)機(jī)。
在客戶不斷加盟的過(guò)程中，物流經(jīng)理Y也進(jìn)行了大量的配銷工作，原先我就有決議：開(kāi)發(fā)一個(gè)，成功一個(gè)，鞏固一個(gè)�！ �
具體分析如下：
（1）要收集各方面信息：1、總部的計(jì)劃單、清單、各類數(shù)據(jù)單；2、倉(cāng)庫(kù)所提出的進(jìn)銷存及暢滯貨據(jù)信息；3、零售重點(diǎn)客戶所提供的相關(guān)數(shù)據(jù)
�。�2）分析調(diào)研各方面的信息。
信息綜合研討是全體營(yíng)銷中心人員的團(tuán)隊(duì)工作，是信息管理核心中的核心，大家共同協(xié)商解決。
以各方面所提供的調(diào)研后的正確數(shù)據(jù)、信息為依據(jù)，再根據(jù)大家對(duì)以往季節(jié)性把握的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行客觀實(shí)際的預(yù)測(cè)，最后向總部下訂單，
（3）新品種上市也將根據(jù)正確數(shù)據(jù)，信息經(jīng)過(guò)大家進(jìn)行商計(jì)后再定價(jià)位和下定單，所以要科學(xué)下單，
�。�4）并向總部提出建議：總部要保持正常庫(kù)存量：?jiǎn)未蜗聠螖?shù)=訂貨數(shù)×（102—105）%，雙次下單數(shù)=訂貨數(shù)×（98-102）%，以保證下因生產(chǎn)失誤（錯(cuò)碼、次品等因素）而影響成品倉(cāng)打包，造成斷貨現(xiàn)象。
具體操作效果為：
1、 因武漢是直營(yíng)辦事處，總部營(yíng)銷的理念、政策、戰(zhàn)略等都能有效地執(zhí)行到通路里面；
2、 區(qū)域經(jīng)理是本省人，天時(shí)地利人和，有效地根據(jù)了鄂省的文化習(xí)性和地理特點(diǎn)去行銷，D經(jīng)理認(rèn)為：溝通過(guò)程的成功是成功的一半；這樣加強(qiáng)了客情管理;
3、 分級(jí)客戶終端操作符合本品牌的特點(diǎn)，使終端客戶因鋪一半的貨既感恩于辦事處，同時(shí)又對(duì)自己的風(fēng)險(xiǎn)負(fù)責(zé)，雙方配合性的支持也起到雙贏的效果，客戶也愿意積極根據(jù)需求補(bǔ)單；
4、 物流經(jīng)理對(duì)開(kāi)拓客戶的訂調(diào)補(bǔ)退換方面及時(shí)出表，有效地克服了客戶開(kāi)業(yè)、經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題；
5、 加盟的客戶都一致接受了M品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使M品牌與其它品牌形成了區(qū)隔；
6、 為M 品牌實(shí)現(xiàn)年度800萬(wàn)元的銷售額的目標(biāo)奠定了基礎(chǔ)，也為下半年的招商和客戶資源的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)下了良好的條件。
7、 客戶分類別操作終端體現(xiàn)了松緊適度的雙贏銷售政策的具體運(yùn)用，
但在執(zhí)行的過(guò)程中總部與辦事處都存在一些問(wèn)題，具體如下：
1、 比如M營(yíng)銷總部出臺(tái)一些辦事處表格沒(méi)有有效地發(fā)揮作用，信息反饋方面還有些不及時(shí)；如總部要求填寫(xiě)《M品牌鋪貨客戶分類表》、《客戶調(diào)查表》及《市場(chǎng)調(diào)查表》等。通過(guò)表格的填寫(xiě)，可以及時(shí)了解終端動(dòng)態(tài)，建立客戶檔案，為以后建立客情關(guān)系打下基礎(chǔ),目前武漢辦事處沒(méi)有很好地去執(zhí)行.
2、 辦事處整體機(jī)制創(chuàng)新力度不夠，比如，開(kāi)拓客戶成功后，如何去做好售后服務(wù)和營(yíng)銷管理工作，提出辦事處有效的建議，總部就沒(méi)有聽(tīng)到這份信息；對(duì)市場(chǎng)的總結(jié)過(guò)程不夠主動(dòng)；
3、 總部因生產(chǎn)能力有限或內(nèi)部管理不到位，造成對(duì)武漢辦事處的發(fā)貨也不及時(shí)，使加盟的客戶產(chǎn)生了不少的抱怨，有些客戶的店鋪是在黃金地段開(kāi)業(yè)的，日租金都很貴，造成客戶對(duì)M品牌實(shí)力的懷疑，總部也因此造成一些品種的脫銷，同時(shí)也造成一些品種因貽誤商機(jī)成了庫(kù)存負(fù)擔(dān)，不加以控制，就會(huì)超標(biāo)目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)數(shù)；
4、 針對(duì)區(qū)域性開(kāi)發(fā)的皮鞋款式方面的信息提供得并不多，引起了不少客戶的心理動(dòng)搖。
5、 終端的零售價(jià)位不能與M品牌的個(gè)性相符，一般只賣(mài)到150-180元/雙左右，品牌附加值不能得到體現(xiàn)。
6、 有效終端的貨款回籠問(wèn)題，在回款方面應(yīng)做到“通則不痛”的良性循環(huán)，辦事處整體運(yùn)作還得這方面加強(qiáng)效率。
因此，在涼鞋全面上市時(shí)，我向公司董事會(huì)提出建議，針對(duì)湖北區(qū)域，我提出了武漢辦事處下半年行銷方針，具體如下：
1、建立武漢辦事處市場(chǎng)信息反饋機(jī)制；
2、減少辦事處表格管理的負(fù)擔(dān)，用最簡(jiǎn)單的表格體現(xiàn)最完美的行銷流程；
3、派總部設(shè)計(jì)師考察鄂省樣榜地、縣級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品對(duì)區(qū)域的適應(yīng)性；
4、不定期召開(kāi)區(qū)域拓展研討會(huì)、區(qū)域市場(chǎng)維護(hù)會(huì)，加強(qiáng)辦事處對(duì)終端客戶的協(xié)銷能力；
5、進(jìn)一步科學(xué)建立辦事處績(jī)效考核制度，提高辦事處對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的協(xié)銷能力。
6、總部成立分廠，保證總部對(duì)武漢辦事處及全國(guó)發(fā)貨的及時(shí)性，將終端客戶的抱怨減低到最��；
7、在成功案例的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升華 ，樹(shù)立M品牌在鄂省的新銳地位。
8、下半年對(duì)武漢辦事處的廣告促銷預(yù)算進(jìn)行合理投入，如路牌、展具形象、車(chē)體、地、縣電視等，增加M產(chǎn)品的附加值�！ �
原載：《銷售與市場(chǎng)》
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